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Snap, il motore di ricerca a nudo

Ancora un volta il motore di ricerca Snap è finito sotto i riflettori della comunità online e dei commentatori finanziari. In questo caso per evidenziare che, udite udite, ha superato i due milioni di ricerche, fa 50.000 visite al giorno e fattura ben 50 (yes, cinquanta) dollari al giorno.

Sono sicuro che tutta questa attenzione è dovuta principalmente al fatto che il progetto Snap è stato (re)inventato da Bill Gross di Idealab, ossia colui che in pratica lanciò GoTo, poi trasformatasi in Overture, avviando di fatto il settore del keyword advertising.

Si tratta di un'iniziativa che va guardato con interesse, anche se i numeri attuali fanno un po' tenerezza; praticamente sono quelli che facevamo anche noi fino a qualche tempo fa su motoridiricerca.it.

Quello che incuriosisce è la trasparenza con la quale si propone Snap (anche attraverso un apposito weblog), palesando nell'area Statistiche del sito non solo i dati analitici su visitatori, ricerche e click, ma anche il valore economico generato dall'intero sito. In pratica, un motore di ricerca che mette a nudo come viene utilizzato e quanti ricavi genera in tempo reale.

Sarà questa una nuova frontiera delle aziende di servizi online? In effetti, oltre alla legittima curiosità, l'esporsi in questo modo suscita non poche perplessità. Comunque Bill Gross era stato già preso per matto alcuni anni fa quando nessuno scommetteva che le aziende avrebbero pagato per stare in testa ai risultati di ricerca, e poi sappiamo come è andata.

Al di là di questa facciata trasparente che si è voluta dare Snap, ciò che invece vedo più interessante è la gamma di modelli di prezzo disponibili per gli inserzionisti. Non solo il classico pay per click, ma una serie di opportunità di pricing legato ai risultati in termini di generazione di lead fino alle commissioni sul venduto.

In ogni caso, interessante o simpatico che sia, Snap è un progetto che come tutte le idee nate nel concitato mondo del search, riuscirà a svilupparsi solo se consoliderà l'unico valore che ha senso considerare, ossia gli utenti.

Il search engine marketing a Stoccolma

Alcune annotazioni sul Search Engine Strategies di Stoccolma che si è concluso giovedì, una delle tre edizioni europee dell'evento più importante nell'ambito del search engine marketing.

Fa un certo effetto constatare come, almeno per una volta, ci sia qualcuno più indietro rispetto all'Italia: mi riferisco al mercato scandinavo, ed in particolare a quello svedese. E ciò avviene non solo sul search marketing, ma anche guardando all'advertising online in generale.

In Svezia, ad esempio, la pubblicità su internet ha generato nel 2003 ricavi complessivi per poco più di 100 milioni di euro (ossia quanto in Italia), ma la metà di questi derivano dai classified ossia le piccole inserzioni sulle pagine gialle locali. Questo si deve anche alla forte presenza di siti e portali locali, in un mercato che deve probabilmente ancora scontare la fase di consolidamento a cui abbiamo assistito in questi anni in altre nazioni europee. Da considerare che sia Google che Overture hanno aperto un ufficio qui solo da pochi mesi.

Per quanto riguarda il Search Engine Strategies, l'organizzazione di Jupiter è stata come sempre puntuale ed efficiente. Circa 400 i partecipanti, soprattutto nel primo giorno, di cui stimo un 60% di provenienza scandinava, ed il resto composto da aziende di tutto il mondo; molti gli inglesi ma ho incontrato anche aziende russe, polacche e perfino cinesi.

Otto gli espositori tra i quali Google, Overture, Espotting e anche l'italiana Ad Maiora.

Presente anche un booth di SEMPO, l'associazione delle agenzie di search marketing, con l'obiettivo di confrontarsi con le agenzie SEM in Scandinavia. Interessante constatare come mentre in Danimarca esistono almeno una decina di aziende specializzate, in Svezia sono non più di due o tre le quali, peraltro, coprono anche Norvegia e Finlandia. Con la sponsorizzazione di NetApplications, è stato anche organizzato SEMPO Mixer, un piacevole “bar meeting” per discutere tra search marketers davanti ad una birra. Una sessantina i partecipanti con SEM di tutto il mondo.

Due le sessioni parallele il primo giorno e tre il secondo, con temi ormai classici per questa conferenza, e alcuni specifici, come “European Search Landscape” a cui ha partecipato anche Massimo Burgio di Ad Maiora presentando i primi risultati di un'interessante survey tra le agenzie SEM europee. Durante le sessioni dedicate alle case history, anche quella Sante Achille di Sintesi.

IAB Forum 2004: due settimane dopo

IAB Forum rappresenta ormai il momento più importante nel mondo della pubblicità online in Italia e anche l'edizione di quest'anno è stata l'occasione per verificare lo stato del settore e per capire i trend in atto.

C'è però un fenomeno che si ripresenta ad ogni convegno sull'advertising online (e non solo in Italia), ossia la delusione di tutti quelli che vorrebbero assistere ad una fiera delle novità piuttosto che ad un confronto sul business del settore. Ci si aspetta dalla Rete un continuo stravolgimento delle regole. Si chiede alle aziende che investono in pubblicità di utilizzare internet per rivoluzionare il modo col quale fanno comunicazione da decine di anni.

A me sembra che tutte queste aspettative siano esagerate.

È comprensibile che internet venga ancora trattato come un fenomeno innovativo e legato a tecnologie che continuano a rinnovarsi alla velocità della luce. Ma ritengo sia il momento di maturare la considerazione che nessuna innovazione, anche quella legata alla nostra cara Rete, possa ignorare ciò che esiste nelle aziende oggi, il loro modo di fare comunicazione, le loro metriche ed i loro linguaggi.

E non a caso, quando si va a chiedere agli spender pubblicitari cosa frena i loro investimenti su internet (vedi la recente ricerca fatta da Eurisko per Yahoo! Italia), una coppia di risposte sono tra le più gettonate:

• c'è bisogno di supporto formativo per capire il mezzo


• occorre integrare la Rete con il modo col quale si gestiscono gli altri media

Insomma: sono 50 anni che i detersivi vengono pubblicizzati con la solita massaia che solleva 10 centimetri di sporco. E questo deve innanzitutto far pensare che dietro a questo tipo di azioni ci sono delle valutazioni dettagliate sul ritorno sull'investimento, mentre i geek della Rete spesso liquidano i media tradizionali come vetusti senza possibilità di appello. Quindi la domanda non è “Perché i grandi brand non usano la Rete in modo innovativo?”, ma “Perché i grandi brand non riescono ad integrare la Rete nel loro marketing mix?”.

Tornando in modo specifico alla pubblicità online e tentando di sintetizzare al massimo i metodi comunicativi a disposizione, possiamo ritenere naturale e corretto che gli advertiser partano dai “display ad” (banner, sponsorizzazioni, ecc.), strettamente incentrati su obiettivi che ruotano attorno al brand; essi rappresentano il loro "noto" e sono basati su metriche e linguaggi simili a quelli utilizzati ogni giorno per gli altri mezzi.

Poi c'è il “direct response”, e qui già entrano in ballo almeno un paio di fattori nuovi. Innanzitutto il fatto che al centro della comunicazione ci sia il sito web che fa da ponte tra consumatore e azienda, e che a sua volta è uno strumento arrivato da non più di tre-quattro anni sui tavoli dei responsabili marketing. Altro elemento di rottura con la tradizione è l'avvento della logica pubblicitaria di tipo pull, secondo la quale è il consumatore che cerca gli inserzionisti e non viceversa. Ed i numeri che genera oggi l'advertising sui motori di ricerca, diventati il primo canale pubblicitario online in molte nazioni, dimostrano come la paventata impreparazione degli spender, viene velocemente superata di fronte a strumenti che soddisfano i bisogni di comunicazione e producono risultati tangibili.

Nel frattempo inizia a maturare la consapevolezza che internet può essere utilizzato in modo più articolato e maturo, seguendo l'opinione corrente che vede i “mercati come delle conversazioni” ove la Rete può diventare il binario per instaurare i dialoghi. In questo scenario le aziende smetteranno di fare pubblicità come la conosciamo adesso ma si dovranno confrontare con i propri interlocutori (clienti e stockholder in generale) in modo differente, conversando per l'appunto. Ma questo passaggio avverrà necessariamente in maniera graduale e richiederà qualche anno perché non riguarda solo la pubblicità online, ma pervade le aziende in modo profondo e complessivo e interessa la loro evoluzione culturale che non può essere certo improvvisata.

In definitiva, prima di chiedere alla pubblicità online di essere innovativa, val la pena di concentrarsi su come questa possa integrarsi nella comunicazione complessiva. L'innovazione fine a sé stessa non paga. Come disse un vecchio saggio: “Attenzione a svegliare il futuro anzitempo perché il rischio è di trovarsi in un presente assonnato”.

I motori di ricerca si evolvono: non chiamatela guerra

Ancora un titolo di giornale sulla "guerra nei motori"! Basta! Sono dieci anni che i motori di ricerca si fanno la guerra cercando di svettare sugli altri. Solo che negli ultimi 2-3 anni sono diventati degli strumenti di massa e la loro ovvia e costante evoluzione continua a soprendere molti. Ma la competizione continuerà ancora a questi livelli?

Assolutamente si e Bambi Francisco, la simpatica analista finanziaria di CBS MarketWatch, sintetizza cosa ci si può aspettare nei prossimi anni dal search:

The point is that the more digital our lives become, the more technology can help organize and search it. The more we digitize, the more we have to search.

Indubbiamente, la concentrazione avvenuta nel settore in questi anni, ha contribuito a scatenare la fantasia degli appassionati delle business-novelas, che tendono a identificare il settore del search come un campo di battaglia con Google e Yahoo! (e prossimamente MSN in prima persona) a fare i generali delle principali armate antagoniste.

E se proprio dobbiamo rappresentare le vicende dei motori di ricerca come una guerra (ma non bastano già quelle reali?), possiamo metterci comodi perché sarà un conflitto lungo, pieno di continui colpi di scena, e che vedrà l'introduzione di nuove armi strategiche.

Continuando sul paradigma bellico, volevo sintetizzare alcune delle prossime mosse tattiche che andranno a spostare il conflitto su molteplici fronti.

In linea generale, i motori di ricerca stanno passando da semplici catalogatori di siti web a solutori di quesiti da un lato (orari mezzi pubblici, indirizzi e telefoni, ecc.) e fornitori di servizi dall'altro (e-mail, ricerche sul desktop, ecc.). Questo, insieme alla modalità con la quale vengono gestiti gli inserzionisti pubblicitari, sta trasformando le search engine companies da aziende tecnologiche a “media company” (se ne è discusso in passato qui).

Nel contempo, la funzione di ricerca è centrale per innovativi progetti online lanciati di recente, come ad esempio per Clusty che raggruppa in cluster i risultati di ricerca in modo estremamente funzionale. Una vecchia conosceza, Bill Gross di Idealab (da cui nacque GoTo e quindi Overture), ha invece lanciato Snap, ove i siti vengono censiti mostrando anche il gradimento che gli hanno riservato gli altri utenti. Sono nuovi progetti che meriteranno senz'altro un approfondimento in futuro, anche perché dietro ognuno di essi e di altri search engine lanciati di recente, potrebbe nascondersi il nuovo Google.

Peraltro, è sempre Bambi Francisco che si lancia sull'ipotesi che presto potremo utilizzare le ricerche su internet anche dal nostro televisore. Sorpresi? Non credo. Siamo ormai talmente abituati a convivere con l'evoluzione tecnologia che tendiamo a dare per scontato che i prossimi 12-24 mesi cambieranno ancora il nostro rapporto coi media. E così avanti per gli anni successivi. Forse la vera guerra siamo noi che la stiamo instaurando con i media digitali ;-)

La pubblicità online funziona: bella scoperta!

Internet, in quanto strumento pubblicitario, è ancora un infante che però ha iniziato la fase dell'adolescenza. E molti di quelli che sono tornati ad osservarlo con attenzione possono esclamare la solita frase: “oh, come è cresciuto!”.

Questa volta però, la frase fatta che si recita di fronte ai primi brufoli del figlio dell'amico a cui non sai che altro dire, ha un significato circostanziato e dimostrabile. Si, internet è cresciuto davvero e la sua valenza come mezzo e ambiente di comunicazione è finalmente emersa in modo evidente.

Sono ormai svariate le ricerche in tutto il mondo che testimoniano l'efficacia della pubblicità online, specie quando è inserita compiutamente nel marketing mix. La più recente (settembre 2004) svolta da Dynamic Logic per conto di EIAA ha analizzato 200 campagne su internet pianificate in Europa, constatando come proprio sul terreno dei media tradizionali, ossia la valutazione dell'impatto sul brand, la pubblicità online può sfoggiare dei risultati eclatanti:

• brand awareness: +5.4%


• ad recall +45.3%


• message association +21.6%


• brand favourability +5.6%


• purchase intent +4.9%

Un'analisi di questo tipo fu svolta in Italia già nel 2002 a cura di ACPonline e IAB ed è disponibile in formato pdf. Ma è solo una delle tante ricerche che si sono susseguite in questi anni, siano esse orientate all'esame delle sole campagne digitali, oppure che approfondiscano l'uso della Rete in concomitanza con gli altri media (come i numerosi casi disponibili su IAB.net).

Comunque, al di la delle ricerche di mercato, è evidente che i nuovi elementi pubblicitari online siano più visibili e di maggior impatto rispetto al passato, anche in virtù dei moderni formati rich media. E questo ha contribuito ad una generale rivalutazione della Rete come advertising media con sensibili incrementi del fatturato destinato all'online che è poi alla fine sono il vero segnale dell'efficacia del mezzo.

Certo è che i numeri sono ancora marginali rispetto al valore complessivo dei mezzi pubblicitari, specie in Italia ove la Rete pesa poco più dell'1%. E questo stride sia con la penetrazione raggiunta da internet, sia con i risultati tangibili della sua efficacia: e allora?

Individuare le ragioni dello sviluppo rallentato dell'advertising online non è semplice; senz'altro le motivazioni sono molte e diverse a seconda del punto di osservazione. Qui vorrei segnalare sinteticamente un gruppo di elementi collegati tra loro:

• gli spender pubblicitari chiedono maggior supporto ed integrazione con gli altri media


• si trovano però spesso a parlare di internet con interlocutori diversi da quelli con cui dialogano a proposito degli altri mezzi


• peraltro, il loro sito web non è generalmente strategico e spesso è disallineato dal resto della comunicazione aziendale


• per di più, ogni cosa fatta online non è sufficientemente misurata in termini di ROI e, visto il budget limitato destinato alla loro presenza su internet, la percezione (errata) è che “valga poco”.

Guardando però fuori dal nostro Paese, i segnali di una forte accelerazione sembrano esserci tutti: il mercato francese è il triplo del nostro, quello inglese è cinque volte più grande e, soprattutto, cresce del 70% l'anno. Succederà anche in Italia? Speriamo di poterlo rilevare con... la prossima ricerca.