La pubblicità online funziona: bella scoperta!

Internet, in quanto strumento pubblicitario, è ancora un infante che però ha iniziato la fase dell'adolescenza. E molti di quelli che sono tornati ad osservarlo con attenzione possono esclamare la solita frase: “oh, come è cresciuto!”.

Questa volta però, la frase fatta che si recita di fronte ai primi brufoli del figlio dell'amico a cui non sai che altro dire, ha un significato circostanziato e dimostrabile. Si, internet è cresciuto davvero e la sua valenza come mezzo e ambiente di comunicazione è finalmente emersa in modo evidente.

Sono ormai svariate le ricerche in tutto il mondo che testimoniano l'efficacia della pubblicità online, specie quando è inserita compiutamente nel marketing mix. La più recente (settembre 2004) svolta da Dynamic Logic per conto di EIAA ha analizzato 200 campagne su internet pianificate in Europa, constatando come proprio sul terreno dei media tradizionali, ossia la valutazione dell'impatto sul brand, la pubblicità online può sfoggiare dei risultati eclatanti:

• brand awareness: +5.4%


• ad recall +45.3%


• message association +21.6%


• brand favourability +5.6%


• purchase intent +4.9%

Un'analisi di questo tipo fu svolta in Italia già nel 2002 a cura di ACPonline e IAB ed è disponibile in formato pdf. Ma è solo una delle tante ricerche che si sono susseguite in questi anni, siano esse orientate all'esame delle sole campagne digitali, oppure che approfondiscano l'uso della Rete in concomitanza con gli altri media (come i numerosi casi disponibili su IAB.net).

Comunque, al di la delle ricerche di mercato, è evidente che i nuovi elementi pubblicitari online siano più visibili e di maggior impatto rispetto al passato, anche in virtù dei moderni formati rich media. E questo ha contribuito ad una generale rivalutazione della Rete come advertising media con sensibili incrementi del fatturato destinato all'online che è poi alla fine sono il vero segnale dell'efficacia del mezzo.

Certo è che i numeri sono ancora marginali rispetto al valore complessivo dei mezzi pubblicitari, specie in Italia ove la Rete pesa poco più dell'1%. E questo stride sia con la penetrazione raggiunta da internet, sia con i risultati tangibili della sua efficacia: e allora?

Individuare le ragioni dello sviluppo rallentato dell'advertising online non è semplice; senz'altro le motivazioni sono molte e diverse a seconda del punto di osservazione. Qui vorrei segnalare sinteticamente un gruppo di elementi collegati tra loro:

• gli spender pubblicitari chiedono maggior supporto ed integrazione con gli altri media


• si trovano però spesso a parlare di internet con interlocutori diversi da quelli con cui dialogano a proposito degli altri mezzi


• peraltro, il loro sito web non è generalmente strategico e spesso è disallineato dal resto della comunicazione aziendale


• per di più, ogni cosa fatta online non è sufficientemente misurata in termini di ROI e, visto il budget limitato destinato alla loro presenza su internet, la percezione (errata) è che “valga poco”.

Guardando però fuori dal nostro Paese, i segnali di una forte accelerazione sembrano esserci tutti: il mercato francese è il triplo del nostro, quello inglese è cinque volte più grande e, soprattutto, cresce del 70% l'anno. Succederà anche in Italia? Speriamo di poterlo rilevare con... la prossima ricerca.